周周是一个名副其实的篮球迷,凡是电视里有重要的篮球赛他必看,无论NBA、CBA比赛,他都不错过,看到精彩之处就大喊大叫,但总觉得一个人看球没有气氛。2010年10月,周周得知在新浪可以看NBA直播,赛后还可以随时点播,通过微博与自己喜爱的球星对话,和其他NBA球迷进行交流和探讨。如今的周周说:“在新浪和NBA搭建的平台上,我找到了主场的感觉。”目前,中国已经成为NBA最大的国外市场。随着不断上升的网民数量和互联网应用更加广泛,NBA的宣传报道呈现出新的趋势。“新浪希望以自己多年积累的经验,广泛提高对体育受众的影响力,有力地推动NBA在中国的数字化进程。截止到昨天中午,NBA落户新浪微博短短三个月的时间粉丝数达到了245万,这都为营销和整合营销提供了最有价值的用户群体,大量宣传和沟通的机遇。新浪希望提供分享整合、供应的平台,使得品牌、NBA以及中国的NBA网迷达到三赢的效果,我们希望将这个发展成为品牌和广告主进行营销新的主场。”新浪全国销售总经理李想说。

新浪无疑是中国互联网发展的成功范例,而NBA则是一个善于制造概念进行市场推广的巨头,它甚至改变了人们对体育营销的传统定义。新浪具有广泛影响力的平台、NBA庞大的体育资源和中国巨大的市场叠加一起,势必给市场带来强大的冲击。

目前,新浪体育是国内最大的体育网络平台。而与NBA合作,对于新浪来说是其战略发展的重要环节。“据权威机构对NBA球迷做的调研,在中国,我们覆盖的人群是15到25岁,25到35岁,在中国这两个年龄层次是最有特质的。他们年轻、有活力,关注新的潮流和技术,也关注微博。他们在很大程度上体现了中国发展的趋势。”NBA中国首席运营官钱军说。

现在品牌企业选择媒体不仅仅看媒体的到达率,更注重媒体拥有多少传播资源。《中国广告》社长张惠辛分析说:“新浪和NBA的联姻为新浪增加了不可替代的营销资源。为此新浪给品牌提供了4个独一无二的平台:第一个是NBA点播平台;第二个是NBA粉丝群,通过微博或者其他手段浮出‘海面’;第三个是活动平台,新浪有可能成为NBA线下活动的平台;第四个是NBA手机平台,我们已经可以肯定手机在未来会成为最大的媒体,这块的潜力也是无限的。”NBA中国副总裁叶宇航则认为,从长远的角度来说,NBA在全球一定要建立360度社区。以前人们看过NBA比赛以后,就没事做了,而互联网完全改变了这一状况。这是NBA非常核心的战略。

从营销的角度,NBA之所以成为全世界最有商业价值的品牌,除了高水平的竞技吸引人以外,NBA能够为商业合作伙伴提供完整的营销解决方案,在此基础上加入数字媒体,就能够把二维的整合营销变成三维的整合营销。新浪销售策略中心总监艾勇介绍:“从媒介策略看,媒介发展趋势发生了很大的变化,简单说,就是从传统到数字、从媒体到社交网络、从到达到互动、从理性到情感。”钱军则表示,NBA持续围绕媒体发展、观众消费习惯的改变更多地拓展,这是NBA和新浪合作中非常重要的部分。

NBA不仅仅是体育比赛,更是一个产业。NBA具有时尚、潮流化的元素。“我们经常可以在各种媒体上看到球员在进入赛场前,都是身着西装,面露微笑的走入球员更衣室。这个时候他们不是运动场上的‘战士’,而是时尚界的宠儿。同样在NBA的合作上我们也不仅仅局限于运动品牌,面对时尚产品正装服饰等品牌的营销合作需求,我们也希望能够找到更多的合作机会。”新浪销售部副总经理孙硕说,“我们双方是一种非常紧密的、由浅入深,线上与线下的合作。通过这样的合作我们在线上为企业提供了良好的媒介资源用于企业品牌和产品的宣传,在线下作为线上宣传的补充还能够为企业提供一个企业与消费者互动的机会。”

全方位的传播链据悉,新浪独家拥有NBA的权益,包括每天一场的NBA视频直播和点播,与NBA联合运营NBA中国官方网站,手机新浪网NBA品牌的唯一使用权,NBA唯一的微博合作伙伴,比赛现场优先采访权。NBA无论从用户基础还是从展现的面貌来看,都给新浪提供了一个非常好的营销平台。”新浪网体育频道副主编黄鹏告诉记者,自从和NBA合作,新浪对NBA的报道,无论是访问量还是内容的丰富性都有了全方位的提升。

如何充分利用NBA给新浪的权益?据孙硕介绍,新浪根据这些权益进行产品化定制,会从线上、线下两个方面做,以满足企业的营销需求。“线上,我们对NBA频道大规模改版,建立了NBA中文官网。为了进行线上视频直播,我们对硬件基础进行升级,定制了全新的网络视频直播室,推出flash动态产品,增强网友观看视频的好感度,提供微博实时聊天模块,让每个网友既是一个参与者也是一个传播者等,这些举措都会调动网友参与视频直播讨论的积极性。”孙硕说,“在NBA休赛期间,新浪与NBA会利用这段时间与消费者在线下交流、互动。新浪围绕关注NBA较多的大学校园推出了一系列校园行活动,投其所好找到年轻人的关注点,同时利用微博实现线上与线下的交互。NBA每年都会开展大篷车活动,今年双方将携手为大众提供一个更加精彩的NBA大篷车活动。活动期间新浪会把微博大屏幕进行植入,活跃现场气氛,同时对现场活动进行报道,让更多的人能够关注NBA大篷车活动,并参与到活动当中来。”目前,艾勇透露说,新浪“对NBA的营销伙伴进行了简单梳理,所有的合作伙伴都把自己的营销路线以一个核心,或者以两个核心做自己的营销。分成三大类,第一类以赛事为核心,第二类以活动为核心,第三类为球星为核心。”并且,在以球星为主的营销中,新浪提供了一个完整的解决方案,软性植入球星的图片和视频,并且对球星的微博进行推荐。

在以活动为核心的营销过程中,品牌体验至关重要。新浪在5月启动NBA校园行活动,针对全国高校推出新浪网、新浪微博、手机新浪网三个平台,邀请年轻人群参与。“我们不仅要办NBA校园篮球赛,更要在学校的社会化营销中抓住契机。”艾勇说。新浪计划在NBA电视直播中植入新浪微博互动节目,主持人口播邀请观看电视的观众参与此项活动。这就为新浪的合作伙伴提供了线上、线下、电视、数字媒体、手机端的完整的营销解决方案。

互联网没有时空的限制,在搭建官网之外,还可以整合线下和线上的资源,整个活动的征集、评选都可以在互联网上完成。同时能够利用现在微博LVS的技术把用户带到现场,彻底打通线上线下资源。另一方面随着SNS出现后,每次活动不是单点的告知,而能够把品牌资产沉淀下来,这是互联网带给营销的非常重大的价值。

在NBA推广的过程中,在新浪为NBA实现商业价值最大化的过程中,微博功不可没。新浪利用微博平台为NBA搭建了一个全产业链的社交网络。网民除了在微博上分享NBA视频和浏览NBA微博,还可以找到NBA球星和球队的微博。而且,NBA的业务拓展把体育与娱乐结合在一起,而微博的呈现方式越来越娱乐化,微博如今已经成为娱乐活动中的标准配置。

在不同的NBA账号中,人们可以看到不同的内容。4月1日,新浪“L@veNBA”微博互动平台上线。让人们原汁原味地在各个层次、产业链的各个方向,和NBA相关的球迷、专家、球员进行交流。只要你喜欢NBA,你在这里都可以找到属于自己的地盘和主场。新浪全国销售副总经理沈威介绍,新浪正在打造完整的NBA微博营销链,无论是NBA微博、球星微博还是合作伙伴微博、球迷粉丝微博,这样的一个群体构成了完整的营销土壤。互动平台加微博的功能已经打通了产业链,把SNS成功植入到NBA的品牌当中,能够让球迷们在这里充分的了解NBA的资讯,可以进行各个层次的交往,认识一些新的朋友。这是非常具有震撼力的产品。

内容的视频化和传统的SNS化是互联网视频直播与电视直播最大的区别。视频分为短视频和长视频。在解决视频真实性和内容的把控性上,在新闻视频之外,赛事也是新浪发力的重点。因为赛事视频最为真实,具有独占性、观赏性的特点,有非常硬性的消费需求和观赏需求。新浪已经利用自己的专业优势和独家资源对NBA视频进行了整合,对视频的可视性和内容性进行深度挖掘,走差异化路线,接下来会推出一档原创的NBA视频节目以及新浪NBA高清视频大片。

移动互联网方面,由于手机互联网是新浪发力较早的项目,所以,新浪也把手机新浪网的优势与NBA的优势结合起来。黄鹏告诉记者:“随着大家收视习惯的改变,迎来了NBA收视视频的拐点。我们把NBA视频、社交网络和社区相结合,会彻底改变NBA在中国的版图。”“三维360度营销解决方案是从各个方面诠释体育精神。在和新浪合作之前,我们的360度营销是二维体验,有了新浪的加入,360度营销变成了三维体验。如此会影响数以亿计的广告购买决策。”NBA中国媒体销售总监马晓飞如此总结与新浪的合作。

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